Google tiene los tentáculos ocupados en estos días. Mientras invierte ingentes cantidades de dinero en el desarrollo de la llamada inteligencia artificial generativa, la empresa se enfrenta a dos importantes demandas antimonopolio presentadas por el gobierno federal y varios estados. La larga demanda por el monopolio de búsqueda de Google ya dio lugar a un veredicto de culpabilidad, con sentencia prevista para el mes de agosto. El objetivo recientemente anunciado por el Departamento de Justicia de desmantelar Alphabet, que obligaría a la compañía a desprenderse de su ampliamente utilizado navegador Chrome, representa una desinversión potencialmente importante. Sin embargo, debido a las apelaciones, pasarán años antes de que se conozca el resultado final.
Al mismo tiempo, la tecnología publicitaria de Alphabet, la empresa matriz de Google y su verdadero tesoro, también enfrenta un juicio. Este segundo caso tiene importantes implicancias debido a los monopolios y oligopolios de la compañía en varios segmentos de los mercados publicitarios online por subasta, una industria que actualmente mueve 600 000 millones de dólares al año.
La pérdida del monopolio
Tras el histórico fallo de mediados de año que determinó que Google tiene un monopolio en el mercado de búsquedas online, el Departamento de Justicia solicitó oficialmente un desmantelamiento limitado, exigiendo que Alphabet se desprenda de Chrome, el popular navegador web de Google, base del sistema operativo de sus populares Chromebooks
Se trata de una gran amenaza para Google, ya que su navegador, ampliamente adoptado, desvía las búsquedas hacia su motor de búsqueda, una de las muchas tácticas de la empresa para atraer consultas online entrenando sus algoritmos y ayudando a Google a mantener su cuota de dominante de mercado. Dado que se calcula que Chrome es utilizado por dos tercios de los usuarios de Internet de todo el mundo, la pérdida de estas consultas predeterminadas y de los ingresos por publicidad y ventas asociados supondría un duro golpe para la empresa.
El Departamento de Justicia también le pidió al juez que le prohíba a Google firmar acuerdos de pago con empresas como Apple y Samsung para que su motor de búsqueda se establezca como predeterminado en teléfonos y navegadores, un recurso que los analistas consideran probable que se conceda. En un movimiento más agresivo, el gobierno está solicitando que los competidores de Google tengan acceso durante diez años al vasto océano de datos de búsqueda de la compañía. Esto representa otra carga significativa para Alphabet, ya que los datos de las respuestas de los usuarios a los resultados de búsqueda se utilizan para mejorar su algoritmo y mantener una ventaja crucial sobre los buscadores rivales.
Pero en gran parte de la cobertura del caso, pasó desapercibida la petición adicional del Departamento de Justicia en relación con Android, el aún más importante sistema operativo móvil de Alphabet, que se utiliza en la mayoría de los teléfonos móviles del mundo. El gobierno le solicitó al juez que le ofreciera a Alphabet la posibilidad de elegir entre directamente desprenderse de Android o reconfigurarlo para que ya no utilice por defecto la búsqueda de Google, un serio desafío técnico para la empresa. Android desempeña un papel mucho más importante en el mantenimiento de los usuarios en el ecosistema de aplicaciones de Google que Chrome, ya que los teléfonos Android suelen venir precargados con el conjunto completo de aplicaciones de Google. Esto significa que la solicitud de medidas correctivas del Departamento de Justicia representa una escalada significativa en el caso, acercándose a la más drástica demanda de desmantelar a Microsoft en divisiones de sistema operativo y aplicaciones, durante el caso antimonopolio que se le siguió en los años 90.
El fallo original está ahora en proceso de apelaciones, por lo que podría prolongarse durante años. Cualquiera que sea la medida correctiva que el juez de distrito Amit Mehta decida a mediados de este año, quedará en suspenso hasta que se agote el proceso de apelación (en este sentido, vale la pena recordar que el fallo sobre el desmantelamiento de Microsoft finalmente fue anulado en apelación).
Ad Hominem
Mientras tanto, en noviembre, un tribunal de distrito escuchó los alegatos finales en la otra gran demanda contra Google, interpuesta por el gobierno federal en relación con su tecnología publicitaria. A pesar de las encantadoras compras publicitarias de la empresa y de su antiguo y pintoresco lema «Don’t be evil» (No seas malo), Alphabet se enfrenta a una ardua batalla para convencer al mundo de que no tiene el monopolio en varios segmentos del mercado de la publicidad online. Si bien la colocación de anuncios online en general es un oligopolio (liderado por Alphabet, Amazon y Meta, la empresa matriz de Facebook), Google ejerce un control total en varios espacios y segmentos clave del mercado.
La red publicitaria de Alphabet está compuesta por un sorprendentemente denso entramado de plataformas, servicios de intermediación y mercados de subastas dominados por la propia compañía, los cuales tienden a favorecer en gran medida sus propios productos y espacios. Esto incluye anuncios en Google Search, sitios web independientes que utilizan Google para vender espacios publicitarios y YouTube
El Departamento de Justicia y los diecisiete estados de EE.UU. que se unieron a la demanda se centran en particular en el producto Ad Manager, que le permite a los sitios web («editores») con espacio publicitario para vender ofrecérselo a empresas que deseen anunciar sus productos. Ad Manager se utiliza principalmente para vender y gestionar anuncios de publicidad gráfica o banners publicitarios, lo que, aunque está lejos de ser el segmento más grande de la publicidad online, generó 7400 millones de dólares en 2020. Además, Ad Manager le otorga a Google una significativa visibilidad sobre los hábitos de navegación web y las dificultades comerciales de los editores online, desde operadores de otras plataformas hasta medios de noticias. Se sabe que Google ya comenzó a integrar información sobre la navegación de los usuarios fuera de sus plataformas a su actividad dentro de ellas, un proyecto conocido internamente como «Project Narnia».
La demanda del gobierno busca otro desmantelamiento parcial, obligando a Google a vender Ad Manager, un objetivo que también comparten otras demandas antimonopolio contra la operación publicitaria de la compañía que se superponen, incluidas las presentadas por la Oficina de Competencia de Canadá y la Comisión Europea. Algunas demandas también buscan forzar a la compañía a separar su gigantesco mercado publicitario, AdX, que facilita la intermediación entre editores y anunciantes.
Una parte importante del caso tiene que ver con la dependencia, un fenómeno común en los mercados basados en redes en los que cambiar de proveedor conlleva un costo. Durante muchos años, los sitios web sólo podían utilizar los populares servicios de colocación de anuncios de Google si también utilizaban el sistema de subastas de Google para pujar por los espacios. La Comisión Europea descubrió que Google le había impuesto condiciones a los editores de sitios web y blogs para impedir el uso de los servicios de otras empresas de intermediación publicitaria cuando los usuarios recurrían a las funciones de búsqueda propias de esos sitios. Esto se lograba por medio de otro producto de tecnología publicitaria de Google, Ad Sense for Search. Contratos de este tipo lograban encerrar a los editores en el sistema publicitario de Google. La sentencia luego fue confirmada por los tribunales.
Además de esta tecnología publicitaria para colocar los anuncios, el gigantesco mercado AdX de Google significa que la empresa opera la totalidad de segmentos significativos del mercado publicitario online, desde el servicio que permite a los operadores gestionar sus anuncios hasta el software que coloca los anuncios en sitios de terceros y el mercado que pone en contacto a compradores y vendedores. Y Google le cobra un suculento 20 por ciento a los editores en toda la web por utilizar sus populares herramientas.
El gobierno argumenta que todo esto convierte a Google en un monopolio en gran parte del mercado publicitario online y, a tenor de los detalles conocidos del proceso judicial, más la derrota de la empresa en el caso sobre el monopolio de búsqueda, es probable que su argumento tenga éxito. El Departamento de Justicia reforzó su argumentación con un correo electrónico interno de Alphabet (que de algún modo sobrevivió a la política de la empresa de borrar o privilegiar sistemáticamente las comunicaciones internas) en el que un empleado comparaba la posición de Google con permitir que un banco dirigiera la bolsa.
Google respondió, en primer lugar, alegando —como hizo sin éxito en el caso de las búsquedas— que su dominio del mercado se debe simplemente a la superioridad de su producto. Pero el gobierno argumentó que esto sólo refleja la naturaleza de los mercados de redes, en los que el ganador se lo lleva todo, ya que el uso de sus herramientas de búsqueda o publicidad proporciona datos valiosos que refinan los resultados de búsqueda o los procesos de tecnología publicitaria. Entonces, puede que la empresa tenga el mejor producto, pero esto podría indicar simplemente que el éxito inicial de la empresa luego generó más éxito, situándola permanentemente por delante de otras con volúmenes de negocio menores que, por tanto, no pueden desarrollar en la misma medida sus herramientas de búsqueda y publicidad.
Considerando que esa estratagema ya fracasó en su último caso, Google preparó otra línea de defensa. Como la mayoría de las empresas gigantes acusadas por el Estado de monopolio ilegal, la empresa y sus economistas a sueldo insisten en que en realidad existe una gran competencia en el sector. Siguiendo este libro de jugadas estándar, la empresa enumera en su defensa a aquellos segmentos del sector de los grandes anuncios en los que sí existe una competencia real, al menos entre un oligopolio de enormes empresas: los banners publicitarios, por ejemplo, son gestionados en gran medida por Google, pero también a menudo por Amazon y, cada vez más, por Microsoft.
Pero la mayoría de estas empresas también tienen al menos un segmento del mercado que no sólo monopolizan, sino que controlan totalmente. Amazon, Facebook e Instagram (de Meta) y YouTube (de Alphabet) tienen monopolios absolutos de operadores de anuncios en sus propias plataformas en expansión, lo que, debido a su enorme tamaño, los convierte en monopolistas en algunas áreas y en meros oligopolistas en otras. Lo que todos estos segmentos tienen en común es que están a kilómetros de distancia de los soleados cuentos de hadas competitivos de «que gane el mejor». En conjunto, estas plataformas tecnológicas controlan más de la mitad del mercado publicitario mundial, una industria anual de 1 billón de dólares.
No se espera una decisión en el caso de la tecnología publicitaria hasta dentro de varios meses, a la que eventualmente le seguirán medidas de remediación, instancia en la que la parte perdedora pondrá en marcha el proceso de apelación, que durará un año.
Antimonopolio trucado
No está claro cómo tratará la administración entrante de Trump estos casos antimonopolio heredados de la era Biden, ya que los presidentes del Partido Republicano abrazaron en las últimas décadas ideologías extremistas de libre mercado que ven a la regulación antimonopolio como una siniestra interferencia del gobierno en la economía. Pero hay que recordar que la mayoría de los casos actuales contra grandes plataformas en línea como Google, Facebook y Amazon en realidad se originaron en el primer mandato de Donald Trump.
Andrew Ferguson, designado por el nuevo presidente para dirigir la Comisión Federal de Comercio, que comparte funciones antimonopolio con el Departamento de Justicia, anticipó un enfoque de aplicación más laxo, típico de las administraciones republicanas, con la conspicua excepción de las grandes tecnológicas. Pero las declaraciones de Ferguson y del propio Trump sugieren claramente que el objetivo principal no son los monopolios publicitarios sino la supuesta discriminación contra las opiniones de derecha en Internet.
La mayoría de los socialistas sentirán poca compasión por los anunciantes a los que Google estará obligando a pagar tarifas más altas, ya que los anunciantes tienden a representar la propaganda corporativa desnuda y perjudican la experiencia online, saturando de forma odiosa las páginas web, ralentizando los tiempos de carga e interrumpiendo la navegación. Y, como otros socialistas y yo hemos argumentado, la tecnología es inevitablemente propensa al monopolio natural, donde la lógica básica del mercado favorece a una única empresa hiperdominante. Esto choca potencialmente con la ley antimonopolio estadounidense, que se basa en preservar cierto nivel de competencia en el mercado. Un enfoque al estilo de Elizabeth Warren hace algo para limitar las formas más atroces de monopolio de mercado, especialmente las que perjudican a otras grandes empresas, que pueden conseguir audiencias políticas o judiciales más fácilmente que el proletariado de la calle.
Pero, como mucho, las medidas antimonopolio suelen convertir a un monopolio de mercado en un oligopolio, como cuando la Standard Oil de Rockefeller se dividió en empresas sucesoras que se convirtieron en las grandes petroleras actuales, como Exxon, Mobil y Chevron, o la división de AT&T, cuyos descendientes son las actuales AT&T y Verizon. Puede que eso sea mejor que el monopolio, pero aún así esto nos deja lidiando con empresas absurdamente poderosas que tienen servicios esenciales en sus manicuradas manos capitalistas mientras obligan a la clase trabajadora a arreglárselas para pagar las facturas. La solución que realmente serviría al bien público, como siempre, pasa por socializar y democratizar las gigantescas plataformas que tanta influencia ejercen sobre nuestras vidas.
