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Memes, memes everywhere

Los memes nunca serán monetizados

Traducción: Nicolas Allen

Los intentos por parte de diferentes empresas de usar memes en sus campañas publicitarias resultaron todos en fracaso. Y eso es porque los memes no encajan con la lógica de la apropiación privada.

Una de las nuevas fronteras de la publicidad digital es el uso de memes para aumentar la popularidad de una marca. La idea es simple: tomar un determinado medio –una escena de una película famosa o una foto de archivo– y darle un nuevo significado superponiendo algún texto. 

Pero, a pesar de su estructura aparentemente sencilla, las corporaciones hasta ahora no han podido utilizar los memes con éxito en sus anuncios. Pocas campañas han logrado elevar el perfil de su marca, mientras que la mayoría han resultado en desastres de relaciones públicas. El intento fallido de Topper Pizza de convertir un eslogan pegadizo en un meme es un buen ejemplo de cómo las empresas no consiguen comprender las reglas bien definidas que estructuran el absurdo humor millennial.

La resistencia de los memes a la monetización se basa en su ciclo digital inmanejable: la velocidad y originalidad con la que los memes se generan y se transforman es simplemente incompatible con los medios tradicionales. Debido a esto, los memes han permanecido inmunes a la explotación por parte de la industria del marketing.

Los memes se resisten a las tácticas de marketing tradicionales porque su estructura lingüística es única: transmiten mensajes a través de alegorías, por lo que no pueden entenderse de forma aislada del entorno digital y sociocultural en el que se originaron. Esto hace de los memes una forma de expresión cultural inherentemente no rentable, porque niega dos paradigmas de los mercados capitalistas modernos: la propiedad intelectual y el control del acceso. Los memes no tienen creadores ni dueños; ellos también, en sus articulaciones y ramificaciones espontáneas, no se esfuerzan por ser comprendidos por ningún público objetivo. Los memes, como el arte, existen solo porque existe la necesidad de comunicar algo y, como tal, escapan a la lógica del lucro.

Los memes versus las corporaciones de redes sociales

Una consecuencia de la falta de rentabilidad de los memes es que están siendo marginados en Facebook. Desde 2013, y de manera más decisiva desde 2018, el algoritmo de Facebook ha filtrado y personalizado de forma agresiva su contenido según algunas rígidas pautas de comportamiento de usuario. El objetivo ha sido maximizar la interacción mediante el aumento del tiempo medio que los usuarios pasan en la plataforma. Esto resultó en noticias repetitivas que favorecen contenido corporativo y la preponderancia de un número limitado de cuentas. 

Facebook ha negado con vehemencia que restrinja el contenido generado por los usuarios. Ante las quejas de sus usuarios, Facebook llama al «engaño de los 25 amigos» para responder a la sensación generalizada de que a los usuarios solo se les muestra contenido nuevo de unos veinticinco amigos, y que bloquea contenido de páginas públicas como memes. Sin embargo, sus declaraciones oficiales sobre sus políticas de control de contenido aumentan las sospechas de muchos creadores de memes. El nuevo algoritmo de Facebook «prioriza las publicaciones de amigos y familiares sobre el contenido público».

Esto dio lugar a una serie de represalias por parte de los creadores de memes, que encontraron formas cada vez más extrañas de sortear el algoritmo. Uno de los más memorables fue el llamado auge de los split memes [memes divididos], donde los memes se cortaron por la mitad y se subieron como álbumes de fotos. Otra tendencia significativa fue la conversión de memes fijos en videos de 10 segundos.

Estas adaptaciones dan fe de la resistencia de los memes como artefactos culturales y como medio de comunicación; también confirman que Facebook encontró que los memes eran menos rentables que otros contenidos. Esto se debe más al tipo de interacción que generan los memes, que a la falta de popularidad del medio. Los memes no se pueden utilizar fácilmente para colocar anuncios o para recopilar datos valiosos sobre los patrones de consumo de los usuarios.

La última frontera de la cruzada de Facebook para controlar el contenido y la difusión de memes es su nuevo sistema de inteligencia artificial, Rosetta. El nuevo sistema está siendo programado para reconocer el significado de piezas de medios compuestos, como son los memes. El objetivo del proyecto, según Facebook, es frenar el aumento de los «memes de odio». Es una respuesta a la opinión pública y a las demandas legales de que Facebook debería hacer más para evitar que su plataforma se utilice para promover y organizar delitos de odio.

Las enormes inversiones de Facebook en inteligencia artificial parecen haber sido ineficaces para frenar el aumento de contenido que incita a la violencia. Entre los casos más recientes, que han conmocionado a la opinión pública, se incluye la supuesta complicidad de Facebook con funcionarios del BJP, el partido de extrema derecha en India que se vio involucrado en una reciente oleada de violencia intracomunitaria. Facebook también fue acusado de facilitar la propagación de mensajes de odio dirigidos a la comunidad musulmana rohingya, en Malasia. La propia declaración de Facebook sobre el progreso de Rosetta indica que uno de los resultados del desarrollo de la IA será enseñar a Rosetta a reconocer el sarcasmo en los memes.

Existe una necesidad urgente de monitorear la difusión de contenido que promueve u organiza activamente la violencia, y para una plataforma del tamaño de Facebook, la elección de un sistema totalmente automatizado es un imperativo. Pero la existencia de un sistema de moderación totalmente automatizado que pueda reconocer el sarcasmo y la sátira en los medios compuestos plantea importantes cuestiones éticas. Más allá de su objetivos previstos, este sistema podría usarse, en el mejor de los casos, para rastrear y limitar sistemáticamente la propagación de memes y aumentar el margen de rentabilidad de Facebook a expensas de la libertad creativa del usuario; en el peor de los casos, este sistema podría utilizarse para apuntar a la expresión de disensión política, oculta en memes.

Si bien algunas plataformas de redes sociales han logrado detener el daño financiero que puede provocar una invasión de memes, otras han sucumbido. El desastre económico más sorprendente causado por la falta de rentabilidad de los memes es el declive comercial de la plataforma de microblogging Tumblr.

En 2019, Verizon vendió Tumblr a Automatic por un precio irrisorio, apenas más que el valor de una casa en Estados Unidos. Verizon había adquirido Tumblr en 2013 por la asombrosa cantidad de mil millones de dólares, en un momento en que Tumblr ganó más de 13 mil millones de visitas a la página en un mes. Se vendió por poco más de 3 millones. 

La razón de la monumental caída de Tumblr en el mercado es simple: no logró atraer ninguna publicidad decente. Un índice del entorno particularmente hostil que Tumblr representa para la publicidad es que la comunidad de blogs de Tumblr celebró la espectacular pérdida de Verizon; de hecho la falta de comerciabilidad de la plataforma llegó a formar una marca de identidad de sus usuarios. Parte del problema puede atribuirse a la mala gestión del sitio. Pero lo destacable del episodio es que Yahoo y Verizon jamás pudieron comprender el espíritu en la base de usuarios de Tumblr. Cuando una comunidad es autosuficiente, próspera y creadora de contenido propio, se vuelve mucho más difícil hacerla una fuente de lucro.

Los memes no son buenos anuncios

A pesar del riesgo potencial para las relaciones públicas, abundan tutoriales que explican paso a paso cómo ejecutar una campaña de memes exitosa. Esta estrategia de marketing digital a menudo tiene como objetivo lograr la difusión de una marca. Se trata de una ingeniería social que apunta a interacciones cuasi humanas entre una organización y su base de clientes, con el objetivo final de crear consumidores fieles a la marca.

Los memes se presentaban como la nueva fiebre del oro para las agencias publicitarias: una fuente de publicidad abundante y barata, si no gratuita. Y, sin embargo, hay más historias de empresas que cayeron víctimas de las consecuencias no deseadas de las campañas de marketing de memes que de empresas que han tenido éxito.

El fracaso muchas veces puede resultar en campañas bochornosas, como le sucedió a McDonald’s cuando su uso de hashtags fue secuestrado por usuarios críticos con las políticas de la empresa. Y en cuanto al argumento de que «cualquier prensa es buena prensa», los estudios sugieren lo contrario. Se ha demostrado que los memes creados por los usuarios que incorporan alguna marca tienden a producir un cambio negativo en la percepción de la misma marca.

A pesar de los miles de pasantes de la Generación Z que son triturados en puestos de trabajo no remunerados en las redes sociales, las corporaciones no han podido descifrar la lógica cultural de los memes. ¿Qué tienen los memes que los convierte en la kriptonita del marketing y de las marcas? Un obstáculo bien conocido es la reticencia de las empresas a permitir que los usuarios modifiquen su contenido publicitario, debido a preocupaciones de propiedad intelectual y al posible secuestro de la campaña por parte de usuarios hostiles. Sin embargo, esto no explica todo el fenómeno.

Hay algo en el humor de Internet, y en el humor de los memes en particular, que es intrínsecamente intransitable: no se puede vender un producto a través de un meme. Un ejemplo notable de esto es el meme «Conke o Bepsi». Al escribir mal «Coca-Cola» y «Pepsi», el meme pretende burlarse de la rivalidad entre ambas empresas. Todo lo que se convierte en un meme pierde credibilidad, porque los memes invitan a la reflexión crítica.

El meme promedio contiene una multitud de referencias implícitas, las cuales forman la base para operar una comedia subversiva; con cada nueva referencia, se arroja nueva luz sobre el mensaje original, cuestionando su perspectiva. No hay restricciones sobre el alcance de los temas que pueden combinarse dentro de un mismo meme; la inspiración puede provenir de la cultura pop, la política, las artes e incluso experiencias personales o públicas.

Esto hace que los memes sean incompatibles con la principal estrategia de marketing: atraer al público más amplio posible. El contenido de un meme casi nunca se entiende universal y fácilmente y, cuando sí sucede, aparece como una señal de que fue construido y es poco probable que siga siendo popular por mucho tiempo. Esto significa que rara vez hay una coincidencia entre los clientes potenciales y aquellos que podrán comprender fácilmente la última tendencia de memes.

Un obstáculo adicional para la comercialización masiva de memes es la naturaleza efímera de cualquier meme. Los memes son formas de expresión cultural únicas, en la medida en que su ciclo de vida es muy acelerado: la popularidad de un meme puede durar unos días, o incluso unas pocas horas. Luego, es apropiado por otros usuarios que reinventan su estructura básica, agregando nuevas referencias de acuerdo con su propia interpretación.

Cualquier meme aislado rápidamente pierde relevancia, especialmente cuando está separado del proceso dentro del cual fue creado. Esta es la segunda gran dificultad técnica que enfrentan las agencias de publicidad: para atraer de manera efectiva a una gran parte del mercado, deben seleccionar cuidadosamente un meme o una tendencia que sea ampliamente reconocida pero que aún no haya agotado su transformación. Pero casi en el mismo instante en que un meme es reconocido por suficientes personas como una herramienta de marketing, ya se ha hundido en la obsolescencia. Las estrategias de marketing pueden tratar de adaptar su campaña a medida que evolucionan los memes. Pero esto, inevitablemente, les devuelve al primer problema: cuanto mayor es la «calidad» o atractivo de un meme, más estrecha es la audiencia a la que puede llegar.

No es tan simple

Los memes atraen a las corporaciones por la misma razón por la que les seguirán siendo esquivos: un meme aparece como un formato simple y muy manejable, pero su simplicidad está construida por reglas muy precisas y tácitas. El éxito de un meme se basa en gran medida en el uso de alegorías para transmitir su significado. Este aspecto de los memes es esencialmente incompatible con los mantras de la publicidad moderna, que se basan en crear una impresión primaria e inmediata en los consumidores.

Limor Shifman identifica tres dimensiones del meme: contenido, forma y postura. El contenido se refiere a las ideas específicas que son transmitidas a través del meme. La forma es la estructura a través de la cual se transmite el mensaje, como imágenes, texto y videos; y la postura se refiere a la forma en que el creador de memes se posiciona en relación con el contenido y la audiencia. La última dimensión, la postura, es la más difícil de apropiar para cualquier campaña de marketing de memes.

Esto se debe a que, en gran parte, la postura del especialista en marketing tiene que ser lineal y literal, ya sea instando a la audiencia a comprar un producto o tratando de convencer a la audiencia de que la marca es «genial». Esto limita los significados matizados y implícitos que tienen los memes creados por el usuario; no hay espacio, por ejemplo, para la función satírica y crítica de un meme, la cual es un aspecto fundamental de la experiencia de los memes.

Las lógicas de los memes y de la publicidad están en plena contradicción y siempre lo estarán. La audiencia reinterpretará un «buen» meme: la esencia de un meme es su potencial para subvertir un tema y, a su vez, ser subvertido. El marketing se basa en convencer a la audiencia de la veracidad de su mensaje, mientras que el valor de un meme reside en el proceso mediante el cual el mensaje se distorsiona e imita.

En un mundo de connotaciones inmediatas y mensajes simples, esto hace que los memes no sean monetizables. Pero también los convierte en una herramienta potencial para la revolución lingüística y cultural que necesitamos para resistir la naturaleza totalizadora del mensaje del capitalismo que promueve la primacía de las ganancias.

En un entorno digital en el que todo está plagado de anuncios invasivos y subliminales, y donde estamos bajo constante presión para monetizar nuestros intereses a través de plataformas como Instagram o YouTube, el simple acto de crear, compartir y disfrutar de memes puede resultar ​​liberador.

 


Valentina Pegolo es doctoranda en relaciones internacionales en la Universidad de Oxford. Se especializa en política exterior iraní.

Lucie Carpenter estudió en Oxford y actualmente trabaja en diseño web.

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Publicado en Artículos, Economía, homeIzq and Sociedad

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